di Rajesh Chhabara*  Nestlé si trova nei guai in India: gli enti regolatori locali responsabili della sicurezza dei prodotti alimentari hanno detto che i suoi instant noodle [un tipo di tagliolino che si cuoce in due minuti, ndr] contengono quantità pericolose di piombo e tracce di glutammato monosodico (MSG), a differenza di quanto indicato sull’etichetta. La gestione della situazione da parte di Nestlé costituisce un nuovo case study su come non gestire una crisi. Esaminiamo, innanzitutto, la severità potenziale e reale della crisi e dei relativi danni. “Maggi”, il brand degli instant noodle Nestlé, è conosciuto dalle famiglie indiane da 30 anni. Secondo le stime di mercato, Maggi incide per oltre il 20{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} del fatturato annuo di 1,5 miliardi di dollari registrato da Nestlé in India. Inoltre, dice un rapporto Euromonitor, l’anno scorso Maggi ha rappresentato il 60{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} delle vendite di noodle in India. Nel 2014, Maggi è stato classificato tra i cinque brand considerati più affidabili, in una classifica elaborata sulla base di un’indagine pubblicata da The Economic Times, il più importante quotidiano finanziario del paese. E’ stato Nestlé a portare gli instant noodle in India, un paese dove i noodle non facevano parte della cultura culinaria e dove i cibi pronti erano poco diffusi. Una campagna pubblicitaria aggressiva con il claim “noodle in due minuti” è stata talmente efficace che Maggi è diventato la prima colazione preferita dei genitori indaffarati a preparare i bambini al mattino per andare a scuola. L’idea pubblicizzata di un pasto gustoso e nutriente pronto in due minuti ha convinto milioni di famiglie. Maggi è diventata la merenda preferita dei bambini, degli adulti non sposati e delle coppie in cui lavorano marito e moglie. In anni più recenti, centinaia di migliaia di bancarelle Maggi sono apparse in tutto il paese, al punto che i noodle sono diventati uno street food molto diffuso. Trascurati i primi segnali di un problema La prima indicazione di un problema compare il 30 aprile scorso, quando l’autorità responsabile della regolamentazione dei cibi di Lucknow, la capitale dell’Uttar Pradesh, lo stato indiano a maggiore densità abitativa, ordina il richiamo di un lotto di noodle Maggi, dicendo di aver trovato, in campioni analizzati nel proprio laboratorio, livelli pericolosi di piombo e tracce di MSG – le etichette Maggi indicano che i noodle non contengono aggiunte di MSG. L’ordine di richiamo viene riportato dalla stampa locale e si diffonde rapidamente sui social media. In India vi sono più di 125 milioni di utenti Facebook e oltre 800 milioni utenti WhatsApp, una comunità online impressionante e un incubo per gli addetti alle pubbliche relazioni qualora si sviluppi una situazione di crisi. Il primo errore di Nestlé è quello di sottovalutare le dimensioni del problema. La società tace per quasi 20 giorni dopo l’ordine di richiamo. Pubblica un primo comunicato il 21 maggio ammettendo di aver ricevuto l’ordine di effettuare un richiamo. Il comunicato dice: “La società non è d’accordo con l’ordine e sta depositando le relative istanze presso le autorità.” E prosegue: “I consumatori possono stare tranquilli che i prodotti Maggi Noodle sono sicuri per il consumo”. Ma il disastro ormai sta prendendo piede. Allarmati dalle proteste pubbliche, alcuni Stati effettuano dei controlli dei prodotti e vietano la vendita dei noodle Maggi. Alla prima settimana di giugno, la questione è già una vera e propria crisi. A questo punto Nestlé decide di mandare il Ceo globale, Paul Bulcke, a Nuova Delhi per occuparsene. Dopo una riunione tra Bulcke e gli enti regolatori nazionali, Nestlé annuncia il ritiro dei noodle Maggi dai negozi “nonostante la sicurezza del prodotto”. Quasi in contemporanea, l’ente regolatore nazionale ordina a Nestlé di richiamare tutti i noodle Maggi. Nestle dice di aver richiamato 27.000 tonnellate di noodle Maggi, il più grande richiamo di un prodotto alimentare mai visto in India. L’unica nota positiva è che i pacchetti vengono bruciati in fabbriche per il cemento, convertendo i rifiuti in energia, un modo relativamente sostenibile di distruggere le scorte non vendibili. Nestlé ha adottato una posizione polemica, contestando le prove effettuate dai laboratori governativi e insistendo che gli esiti delle proprie prove confermano la sicurezza dei noodle. Ha provato a opporsi al divieto chiedendo una judicial review presso la Corte Superiore di Bombay, ma il tribunale ha respinto la sua istanza. Peggio ancora, nei media sono apparsi alcuni servizi secondo i quali sono contaminati almeno tre tipi di latte artificiale Nestlé – tra cui Cerelac, Lactogen e Nan-Pro3 – spingendo la società a pubblicare dichiarazioni ufficiali ribadendo la sicurezza dei prodotti. Un brand che aveva creato un’intera categoria di prodotti, e che aveva dominato il mercato per tre decenni, è crollato rovinosamente in sole tre settimane. In Borsa, il titolo Nestlé ha perso quasi il 15{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} in India a seguito della crisi. Quattro errori commessi da Nestlé Il primo errore è stato di far finta di niente per i primi 20 giorni, nonostante fosse coinvolto il brand bandiera. Il secondo è stato di rilasciare una dichiarazione aziendale impersonale senza attribuzione, anziché metterci di mezzo il Ceo, quando ci si rese conto che la questione diventava grave. Il terzo errore è stato la sottovalutazione del potere dei social media in India. Infine, il quarto errore è stato l’adozione di una posizione di contestazione e sfida, con una strategia mirata a screditare i regolatori indiani, invece di un approccio costruttivo. Quello che Nestlé avrebbe dovuto fare L’azienda avrebbe dovuto riconoscere il rischio appena ordinato il primo richiamo. Il Ceo avrebbe dovuto parlare con i media dal primo giorno per spiegare la posizione Nestlé e quello che stava facendo per affrontare le preoccupazioni. L’impresa avrebbe dovuto costituire subito un comitato multi-stakeholder indipendente e credibile per indagare la questione con urgenza e fornire aggiornamenti quotidiani ai media. Avrebbe anche dovuto collaborare con i regolatori anziché rilasciare dichiarazioni arroganti contestando le metodologie di prova di questi e insistendo sulla correttezza delle proprie prove. Quello che dovrebbe fare ora Probabilmente Nestle si è affidata agli avvocati per vincere questa battaglia, una strategia curiosa al giorno d’oggi. Se vuole avere una ‘licenza per operare’ dovrebbe lavorare con gli stakeholder per definire una soluzione che l’aiuti a tornare sugli scaffali e a riacquistare la fiducia dei consumatori. E’ sorprendente che un’impresa come Nestlé, con tanta esperienza nella gestione di crisi in tutto il mondo, abbia potuto mancare in modo così clamoroso di sfruttare tale esperienza in India.     *managing consultant @CSRWORKS   Fonte: http://www.ethicalcorp.com/stakeholder-engagement/asia-column-lessons-nestles-crisis-india?utm_source=http{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}3a{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2f{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2fuk.ethicalcorp.com{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2ffc_ethicalcorporationlz{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2f&utm_medium=email&utm_campaign=1679+rest+080715&utm_term=Sustainable+Development+Goals{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}3a+the+bar+just+got+higher&utm_content=530616&gator_td=FKJcvoLhdYX3ztkUEulFjJ{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2fPKqThbPs3Ja{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2fhDFwSmG4y3KvF9kSFmd3R2C8go1pOC0tUDwB094nB7dw6VvpdY1PVHPBkJImHDiEpK5RvsbYsspmDQvnU{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2bT{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2fWJs41csKwLWH6AW7ixd9SwoAkr2gyVGvKBPBgkB3qTRuPCo4odRba{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2bJ0mct0c3vJU3DLdP{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2bw2X{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2bZK{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2b{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2fFrPZk3fXAiIIRgnDbXUdfOkJ76U{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2bbt9QXbUi3yDqiy4cU4hCFA7roS{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}2ft1J  ]]>